خلاصه کتاب رایگان خرید شناسی اثر مارتین لیندستروم

Buyology Summary

خلاصه کتاب خریدشناسی

1-Sentence-Summary: Buyology shows you how to spend less money by revealing the psychological traps that companies use to hack your brain and get you to purchase their products without you even realizing they’re doing it.

خلاصه کتاب خریدشناسی در یک جمله: کتاب

Favorite quote from the author:

نقل‌قول موردعلاقه نویسنده:

What’s your most recent expensive purchase? Did you buy it because, rationally, it was the best option? Or do you feel loyal to a particular brand?

گران‌ترین خرید اخیر شما چیست؟ آیا آن را خریدید زیرا از نظر منطقی بهترین گزینه بود؟ یا این که به یک برند خاص احساس وفاداری می‌کنید؟

As much as we’d like to think we act logically when we buy things, the truth is that we usually don’t. It often comes down to more of a gut feeling rather than actually weighing out the pros and cons of a purchase. Why does this happen? And what do companies know about us that they use to get us to buy their stuff?

با این که دوست داریم فکر کنیم هنگام خرید کالاها منطقی عمل می‌کنیم، حقیقت این است که معمولا این کار را انجام نمی‌دهیم. اغلب بیشتر به یک احساس درونی مربوط می‌شود تا اینکه در واقع مزایا و معایب خرید را بسنجید. چرا این اتفاق می‌افتد؟ و شرکت‌ها در مورد ما چه می‌دانند که از آن برای ترغیب ما به خرید وسایلشان استفاده می‌کنند؟

These are just a few of the lessons you’ll learn in Martin Lindstrom‘s Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. You’ll not only be able to spot tricky marketing tactics, you’ll also learn how to boost your own (or your company’s) sales.

این‌ها تنها تعدادی از درس‌هایی هستند که در «کتاب مارتین لیندستروم، خرید شناسی: راست و دروغ رفتار مشتری ها در خرید»، یاد خواهید گرفت. شما نه‌تنها قادر خواهید بود تاکتیک‌های بازاریابی پیچیده را تشخیص دهید، بلکه یاد خواهید گرفت که چگونه فروش خود (یا شرکتتان) را افزایش دهید.

Here are the 3 biggest lessons I’ve learned from this book:

1. We are biologically wired to buy more when products are advertised in certain ways because it increases our chances of reproducing.

2. If watching an advertisement makes you scared, the chances increase that you’ll purchase whatever it’s selling.

3. One way that companies get us to buy more is through subliminal messages.

در اینجا ۳ درس بزرگی که از این کتاب آموخته‌ام را می‌بینید:

۱. زمانی که محصولات به روش‌های خاصی تبلیغ می‌شوند، از نظر بیولوژیکی تمایل بیشتری به خرید داریم؛ زیرا شانس ما را برای تولید مثل افزایش می‌دهد.

۲. اگر تماشای یک آگهی شما را بترساند، احتمال این که هر چیزی که می‌فروشد را بخرید، افزایش می‌یابد.

۳. یکی از راه‌هایی که شرکت‌ها ما را به خرید بیشتر وادار می‌کنند، پیام‌های سابلیمینال است.

Ready to learn how to outsmart advertisements? Let’s go!

آیا آماده‌اید که یاد بگیرید چگونه تبلیغات را هوشمندانه کنید؟ بیا بریم!

Lesson 1: Biologically we’re highly motivated to do things that make us more likely to reproduce, and marketers use this to get us to buy.

درس ۱: از نظر بیولوژیکی، ما انگیزه زیادی برای انجام کارهایی داریم که احتمال تولید مثل را بیشتر می‌کند و بازاریابان از آن برای ترغیب ما به خرید استفاده می‌کنند.

Who are you with right now? Try yawning and pay close attention to anyone that follows suit. Did anybody copy you? If not, you can try it with a close friend or significant other. Usually, it’s tough to resist yawning when we see someone else do it.

الان کنار چه کسی هستید؟ سعی کنید خمیازه بکشید و به هر کسی که آن را دنبال می‌کند توجه داشته باشید. کسی از شما تقلید کرد؟ اگر نه، می‌توانید آن را با یک دوست صمیمی یا شخص دیگری امتحان کنید. معمولا وقتی می‌بینیم شخص دیگری این کار را انجام می‌دهد، مقاومت در برابر خمیازه کشیدن دشوار است.

This is because mirror neurons in our brains make us want to mimic others actions. One study revealed this effect in monkeys. Certain parts of the brain lit up when they were grabbing a nut and when they were watching another monkey do it too.

این موضوع به این دلیل است که نورون‌های آینه‌ای در مغزمان، ما را به تقلید از اعمال دیگران وادار می‌کنند. یک مطالعه این اثر را در میمون‌ها نشان داد. قسمت‌های خاصی از مغز هنگام گرفتن یک مهره و هنگامی که میمون دیگری را تماشا می‌کردند فعال می‌شد.

Human brains work this way, too. Whether we’re performing an action or watching someone else do it, our brains react almost the same. So in an advertisement, when you see someone sipping Coca-Cola or wearing an Abercrombie & Fitch shirt, your brain wants to mimic them, so you buy.

مغز انسان نیز به این شکل کار می‌کند. چه در حال انجام یک عمل باشیم و چه تماشای انجام آن توسط شخص دیگری، مغز ما تقریبا یکسان واکنش نشان می‌دهد. بنابراین در یک تبلیغ، وقتی می‌بینید که کسی کوکاکولا می‌نوشد یا پیراهن Abercrombie & Fitch پوشیده است، مغز شما هم می‌خواهد از او تقلید کند، بنابراین خرید می‌کنید.

Dopamine also works in conjunction with mirror neurons to persuade you to make purchases. This pleasure hormone is present when we go shopping and can make us spend more than we might normally.

دوپامین همچنین در ارتباط با نورون‌های آینه‌ای کار می‌کند تا شما را متقاعد کند که خرید کنید. این هورمون لذت هنگام خرید وجود دارد و می‌تواند باعث شود بیشتر از حد معمول خرج کنیم.

Let’s look at evolution to understand this. When we spend money to get new things, we consider it a status upgrade. And this trait, which we got from our ancient ancestors, makes us more likely to reproduce. The dopamine hit we get when shopping is our body’s evolutionary response to get us to do things that will make it more likely we’ll have more offspring.

برای درک این موضوع به تکامل نگاه کنید. وقتی برای به دست آوردن چیزهای جدید پول خرج می‌کنیم، آن را ارتقاء وضعیت می‌دانیم. و این ویژگی که از اجداد باستانی خود گرفته‌ایم، باعث می‌شود احتمال تولید مثل ما بیشتر باشد. ضربه دوپامینی که هنگام خرید به ما وارد می‌شود، پاسخ تکاملی بدنمان است تا ما را به انجام کارهایی وادار کند که احتمال اینکه فرزندان بیشتری داشته باشیم بیشتر شود.

Lesson 2: You’re more likely to purchase whatever a company is selling if their ad makes you afraid.

درس ۲: اگر تبلیغات یک شرکت شما را بترساند، احتمال بیشتری وجود دارد که هر چیزی را که می‌فروشد، بخرید.

Using mirror neurons to entice us to buy is devious but not completely harmful. But not all marketing tactics are so nice. Some take advantage of our negative emotions like fear to get us to shop more.

استفاده از نورون‌های آینه‌ای برای ترغیب ما به خرید، فریبنده است اما کاملا مضر نیست. اما همه تاکتیک‌های بازاریابی آنقدر خوب نیستند. برخی، از احساسات منفی ما مانند ترس سوء‌استفاده می‌کنند تا ما را به خرید بیشتر وادار کنند.

Think about the last time you were scared. What did you want most? To not be afraid, right? You could say that you sought safety. Sometimes that security comes to us in the form of a product the seller is advertising as relief from the fears we have.

به آخرین باری که ترسیده‌اید فکر کنید. بیشتر از همه چه چیزی می‌خواستید؟ اینکه نترسید، درست است؟ می‌توان گفت که به دنبال امنیت بودید. گاهی اوقات این امنیت در قالب محصولی به سراغ ما می‌آید که فروشنده آن را برای رهایی از ترس‌هایی که داریم تبلیغ می‌کند.

A shaving cream commercial, for example, might tug on your fear of living alone by emphasizing the unattractiveness of unkempt hair. But they also give you the solution in their product. Using it to spruce yourself up and become more attractive is shown as a place of safety from what you’re afraid of.

برای مثال، یک تبلیغ کرم موبر ممکن است با تاکید بر عدم جذابیت موهای نامرتب، ترس شما را از تنها زندگی کردن افزایش دهد. اما آن‌ها همچنین راه‌حل آن را در محصول خود به شما ارائه می‌دهند. استفاده از آن محصول برای زیباتر شدن و جذابیت بیشتر به عنوان مکانی امن از آنچه از آن می‌ترسید نشان داده می‌شود.

One example of this working particularly well was a commercial that Lyndon B. Johnson used when running for president. A child is shown enjoying some daisies when a nuclear explosion goes off in the background. Johnson’s ad positioned himself as the one to vote for to be safe from the unsettling chances of nuclear war.

یکی از نمونه‌هایی که این موضوع به طور ویژه خوب عمل می‌کند، تبلیغاتی بود که لیندون بی. جانسون هنگام نامزدی برای ریاست جمهوری از آن استفاده کرد. هنگامی که یک انفجار هسته‌ای در پس‌زمینه رخ می‌دهد، کودکی در حال لذت بردن از گل‌های مروارید نشان داده می‌شود. تبلیغ جانسون او را به‌عنوان کسی که باید به آن رای داد تا از شانس‌های نگران‌کننده جنگ هسته‌ای در امان باشد، معرفی کرد.

Some products also get us to buy on the pretense that we won’t have negative experiences if we have them. Security software for computers or diet supplements are just two examples.

برخی از محصولات نیز ما را با تظاهر به اینکه اگر آن محصول را داشته باشیم دیگر تجربه منفی نخواهیم داشت، وادار به خرید می‌کنند. نرم‌افزارهای امنیتی برای کامپیوتر یا مکمل‌های رژیمی تنها دو نمونه از آن هستند.

Another is the No More Tears Baby Shampoo. Nobody likes having soap in their eyes, especially babies. This product makes a good point to tout that those who have it won’t have to deal with a crying infant, at least during bathtime.

مثال دیگر شامپو بچه No More Tears (دیگر اشکی در کار نیست) است. هیچکس صابون را در چشمان خود دوست ندارد، به‌خصوص نوزادان. این محصول این نکته را به‌خوبی نشان می‌دهد که کسانی که آن را دارند حداقل در هنگام حمام با نوزادی که گریه می‌کند دست و پنجه نرم نخواهند کرد.

Lesson 3: Subliminal messaging is a powerful tool that advertisers still use to convince us to purchase whatever they are selling.

درس ۳: پیام سابلیمینال ابزار قدرتمندی است که تبلیغ‌کنندگان همچنان از آن برای متقاعد کردن ما برای خرید هر آنچه می‌فروشند استفاده می‌کنند.

Did you know that companies used to flash pictures or sounds of what they wanted you to buy for tiny fractions of time during people’s regular media consumption? The quick interruption was unnoticeable by the person’s conscious mind, but subconsciously they were taking in the message that they should purchase a product.

آیا می‌دانستید که شرکت‌ها برای کسری از زمان در طول استفاده منظم مردم از رسانه‌ها، تصاویر یا صداهایی از آنچه آن‌ها می‌خواستند بخرند را فلش می‌کردند؟ وقفه سریع توسط ضمیر خودآگاه فرد قابل توجه نبود، اما آن‌ها ناخودآگاه این پیام را دریافت می‌کردند که باید یک محصول را خریداری کنند.

And it worked, but a little too well. The process was banned in the late 1950s, but that doesn’t mean that similar tactics are entirely gone.

و کار کرد، اما کمی بیش از حد خوب کار کرد. این روند در اواخر دهه ۱۹۵۰ ممنوع شد؛ اما این بدان معنا نیست که تاکتیک‌های مشابه کاملا از بین رفته باشند.

The reality is anything that attempts to get us to buy without our realizing that it’s influencing us is subliminal messaging. There’s a popular sandwich chain around where I live that advertises “free smells,” for example.

واقعیت این است که هر چیزی تلاش می‌کند بر ما بدون اینکه متوجه باشیم تاثیر گذارد تا خرید کنیم، پیامی سابلیمینال است. یک ساندویچ‌فروشی زنجیره‌ای محبوب در اطراف محل زندگی من وجود دارد که برای مثال «بو کشیدن رایگان» را تبلیغ می‌کند.

I used to wonder why they would do that but now it’s obvious. People smelling the restaurant’s food are enticed to purchase it, usually without even realizing that’s what’s happening.

قبلاً تعجب می‌کردم که چرا آن‌ها این کار را می‌کنند، اما اکنون واضح است. افرادی که بوی غذای رستوران را می‌بویند، معمولا بدون اینکه متوجه شوند که چه اتفاقی می‌افتد، وسوسه می‌شوند آن را بخرند.

You don’t have to go far to see this in action. It might be a piano playing a posh tune while you’re shopping for a new suit. Or the feeling of getting into a clean car that smells great at the dealer.

برای دیدن این در عمل لازم نیست راه دوری بروید. ممکن است نواخته شدن صدای پیانویی گوش‌نواز هنگامی که در حال خرید یک کت و شلوار جدید هستید، باشد. یا احساس سوار شدن در ماشین تمیزی که در فروشگاه بوی خوبی می‌دهد.

Research shows this works, too. One study had people look at a grumpy face and a happy face, then pour themselves a drink and say how much they thought it was worth. Those that saw smiling faces poured more and said they’d pay more for it!

تحقیقات نشان می‌دهد که این روش نیز کار می‌کند. یک مطالعه از مردم خواسته بود به چهره‌های عبوس و چهره‌های شاد نگاه کنند، سپس برای خود نوشیدنی بریزند و بگویند که آن نوشیدنی چقدر ارزش دارد. آن‌هایی که چهره‌های خندان را دیدند، بیشتر ریختند و گفتند که برای آن پول بیشتری می‌دهند!

Buyology Review

مروری بر کتاب خرید شناسی

What a fascinating book! Buyology is a great read to help you make more informed decisions as a consumer. I always suspected that companies play on our psychology without knowing how to get us to buy, but I had no idea how deep it really went!

چه کتاب جذابی! خریدشناسی یک مطالعه عالی برای کمک به شما در تصمیم‌گیری آگاهانه به‌عنوان مصرف‌کننده است. من همیشه مشکوک بودم که شرکت‌ها با بازی روی روان ما چگونه بدون اینکه بدانیم ما را وادار به خرید کنند؛ اما نمی‌دانستم اینقدر عمیق پیش رفته‌اند!

Who would I recommend the Buyology summary to?

کتاب خریدشناسی را به چه کسی توصیه می‌کنم؟

The 21-year-old who spends too much money and wants to find ways they can stop, the 43-year-old marketing manager who needs some new ideas for how to get customers to buy, and anyone who is curious about the psychology of buying.

جوان ۲۱ ساله‌ای که بیش از حد پول خرج می‌کند و می‌خواهد راه‌هایی را برای توقف آن پیدا کند، مدیر بازاریابی ۴۳ ساله‌ای که به ایده‌های جدیدی برای جذب مشتریان در خرید نیاز دارد و هر کسی که در مورد روانشناسی خرید کنجکاو است.