SPIN Selling Summary
خلاصه کتاب مدل اسپین در فروش
1-Sentence-Summary: SPIN Selling is your guide to becoming an expert salesperson by identifying what the author learned from 35,000 sales calls and 12 years of research on the topic.
خلاصه کتاب مدل اسپین در فروش در یک جمله: کتاب SPIN Selling راهنمای شما برای تبدیل شدن به یک فروشنده خبره با شناسایی آنچه نویسنده از ۳۵۰۰۰ تماس فروش و ۱۲ سال تحقیق در مورد این موضوع آموخته است.
Favorite quote from the author:
نقل‌قول مورد علاقه نویسنده:
Based on the 10,000-hour rule, you’ve got to work full-time for about five years to become an expert in something. Can you imagine how good you’d become if you studied your craft for 12 years? That’s just what Neil Rackham did.
بر اساس قانون ۱۰۰۰۰ ساعت، شما باید حدود پنج سال تمام وقت کار کنید تا در کاری متخصص شوید. آیا می‌توانید تصور کنید که اگر ۱۲ سال در حرفه خود مطالعه کنید چقدر خوب می‌شوید؟ این همان کاری است که نیل راکهام انجام داد.
He personally conducted over 35,000 sales calls. In the process, he developed a surefire way to sell effectively. It’s called SPIN and involves asking questions as well as exploring the situation, problem, implication, and need-payoff in every sales scenario.
او شخصاً بیش از ۳۵۰۰۰ تماس فروش انجام داد. در این فرآیند، او یک روش مطمئن برای فروش موثر ایجاد کرد. این روش مدل اسپین در فروش نامیده می‌شود و شامل پرسیدن سوال و همچنین بررسی وضعیت، مشکل، پیامدها و نیاز و مزایای در هر سناریوی فروش است.
Rackham explains the details of what this means in his book SPIN Selling. You’ll find out how to ask the right questions to make a successful sale. And it also teaches you how to lay the foundation for success from the very beginning of every call.
راکهام در کتاب مدل اسپین در فروش خود جزئیات مربوط به این مدل را توضیح می‌دهد. [با مطالعه این کتاب] خواهید فهمید که چگونه می‌توانید سوالات درست را برای فروش موفق بپرسید. و همچنین به شما می‌آموزد که چگونه از همان ابتدای هر تماس، پایه‌های موفقیت را بنا کنید.
Here are 3 of the best lessons I got out of this book:
To get more sales, use the SPIN method: situation, problem, implication, and need-payoff.
Know the difference between features and benefits and when to use each.
You have to practice if you want to become a better salesperson with the SPIN technique.
در اینجا ۳ تا از بهترین درس‌هایی که از این کتاب گرفتم آورده شده است:
۱. برای به دست آوردن فروش بیشتر، از روش مدل اسپین استفاده کنید: موقعیت، مشکل، پیامد، و نیاز و مزایا.
۲. تفاوت بین ویژگی‌ها و مزایا و زمان استفاده از هر کدام را بدانید.
۳. اگر می‌خواهید با تکنیک اسپین فروشنده بهتری شوید، باید تمرین کنید.
Are you excited to learn how to beat out the competition and become salesperson of the year? Let’s get right to it!
آیا هیجان‌زده هستید که یاد بگیرید چگونه رقبا را شکست دهید و تبدیل به فروشنده سال شوید؟ بیایید به آن بپردازیم!
Lesson 1: The SPIN mentality for selling has four parts: situation, problem, implication, and need-payoff.
درس ۱: ذهنیت اسپین برای فروش دارای چهار بخش است: موقعیت، مشکل، مفهوم و نیاز.
The key to becoming good at sales is to know your client’s needs and really understand them. To do this, follow the four-pronged SPIN mentality for asking questions:
Situation
Problem
Implication
Need-payoff
کلید موفقیت در فروش این است که نیازهای مشتری خود را بشناسید و واقعا آن‌ها را درک کنید. برای انجام این کار، ذهنیت چهار وجهی اسپین را برای پرسیدن سوالات دنبال کنید:
۱. وضعیت
۲. مسئله
۳. پیامد
۴. نیاز و مزایا
First, you need to identify the situation they’re in right now. Questions in this category are purely fact-based. You might ask “what type of computers do you use in your office currently?” to get the details. Don’t spend too long asking a lot of questions on this step, though.
ابتدا باید موقعیتی را که آن‌ها در حال حاضر در آن هستند شناسایی کنید. سوالات این دسته کاملا مبتنی بر واقعیت هستند. ممکن است بپرسید برای دریافت جزئیات «در حال حاضر از چه نوع کامپیوترهایی در دفتر خود استفاده می‌کنید؟» با این حال، زمان بیش از حدی را صرف پرسیدن سوالات زیاد در این مرحله نکنید.
The next step is to dig deeper and find out what problems they’re having. Ask yourself what makes it difficult for them to use what they have now. You also want to explore why they might be dissatisfied with it. A question like “do you have any problems with the MacBook Pro’s that you currently use?” would be a good one to ask here.
گام بعدی این است که عمیق‌تر کاوش کنید و بفهمید چه مشکلاتی دارند. از خود بپرسید چه چیزی استفاده از آنچه را که در حال حاضر دارند برای آن‌ها دشوار می‌کند. همچنین بهتر است بررسی کنید که چرا آن‌ها ممکن است از آن ناراضی باشند. سوالی مانند «آیا با مک‌بوک پروهایی که در حال حاضر استفاده می‌کنید مشکلی دارید؟» سوال خوبی برای پرسیدن در این مرحله است.
Now it’s time to dive into the consequences of their problems with implication questions. To them, a little problem here and there isn’t a big deal, but this is your opportunity to shine. You want to ask questions that help them see the severity of the issue, especially what will happen if it’s not resolved soon.
اکنون زمان آن رسیده است که با سوالات ضمنی به عواقب مشکلات آن‌ها بپردازیم. یک مشکل کوچک در اینجا برای آن‌ها وجود دارد و مشکل بزرگی هم نیست؛ اما این فرصت خوب برای شماست تا بدرخشید (خودتان را به‌خوبی نشان دهید). بهتر است سوالاتی بپرسید که به آن‌ها کمک می‌کند تا شدت مسئله را ببینند؛ به‌خصوص این که اگر آن مسئله به زودی حل نشود چه اتفاقی می‌افتد.
Last is need-payoff questions, which are for discovering the client’s intentions for solving their problems. Asking the right questions in the previous steps makes this one easy. If you’ve done it right, they will see your option as the most effective and obvious for them.
آخرین سوالات مربوط به نیاز و مزایا است که برای کشف اهداف مشتری برای حل مشکلاتشان وجود دارد. پرسیدن سوالات درست در مراحل قبلی، پرسیدن این سوال را آسان می‌کند. اگر این کار را به درستی انجام داده باشید، آن‌ها گزینه شما را موثرترین و بدیهی‌ترین گزینه برای خود خواهند دید.
Lesson 2: Benefits are not the same as features, and knowing the difference can make the process of persuasion go much better.
درس ۲: مزایا با ویژگی‌ها یکسان نیستند و دانستن تفاوت آن‌ها می‌تواند روند متقاعدسازی را بسیار بهتر کند.
In Simon Sinek’s famous Start With Why, he outlines an important truth about people’s purchasing habits. Nobody buys items, they invest their money in a “why”, or a purpose. But how can you take advantage of this and sell the “why” instead of the “what?”
در کتاب معروف «شروع با چرا» اثر سایمون سینک، او حقیقت مهمی را در مورد عادات خرید مردم بیان می‌کند. هیچ‌کس اقلامی را نمی‌خرد، آن‌ها پول خود را روی یک «چرا» یا یک هدف سرمایه‌گذاری می‌کنند. اما چگونه می‌توانید از این مزیت استفاده کنید و «چرا» را به جای «چه» بفروشید؟
The key is knowing the difference between your product’s benefits and features.
نکته کلیدی دانستن تفاوت بین مزایا و ویژگی‌های محصولتان است.
A feature is merely a fact, and they don’t really sell. My MacBook Pro, for example, has 16 GB of RAM, a 512 GB SSD hard drive, and a 16” screen. On their own, these mean next to nothing. Most people have a hard time even understanding what some of these things mean!
یک ویژگی صرفا یک واقعیت است و آن‌ها آنچنان باعث فروش نمی‌شوند. به عنوان مثال، مک بوک پرو من دارای ۱۶ گیگابایت رم، ۵۱۲ گیگابایت هارد اس‌اس‌دی و صفحه نمایش ۱۶ اینچی است. به خودی خود، این‌ها تقریبا هیچ معنی ندارند. اکثر مردم حتی در درک معنای برخی از این چیزها هم مشکل دارند!
It might be tempting to get caught in the trap of identifying advantages. These are better than features but not as powerful as benefits. Advantages identify what your product is going to do to help the customer. At the end of the day, these are just informative though.
گرفتار شدن در دام شناسایی مزایا ممکن است وسوسه‌انگیز باشد. این‌ها بهتر از ویژگی‌ها هستند اما به اندازه مزایا قدرتمند نیستند. مزایا مشخص می‌کند که محصول شما قرار است چه کاری انجام دهد تا به مشتری کمک کند. در نهایت، این‌ها فقط اطلاعات آموزنده هستند.
What you need to do is understand and describe the benefits of a product. This is a matter of finding matching your client’s needs with what the item can do to make those possible. A good way to do this is to look at people’s values, or what is important to them.
کاری که باید انجام دهید این است که مزایای یک محصول را درک کرده و توصیف کنید. این موضوع به معنی یافتن مطابقت نیازهای مشتری با آنچه کالای شما می‌تواند انجام دهد تا آن‌ها را ممکن کند، است. یک راه خوب برای انجام این کار این است که به ارزش‌های افراد یا آنچه برای آن‌ها مهم است نگاه کنید.
Let’s say that you know that your client wants to help the environment and save money. When selling them a car, you’d show them the hybrid and talk about its savings in gas mileage and how it also helps save the planet, too. Instead of selling an item, you’re offering a solution to a problem they have.
بیایید بگوییم که شما می‌دانید مشتری شما می‌خواهد به محیط زیست کمک کند و در هزینه خود صرفه‌جویی کند. وقتی به آن‌ها یک ماشین می‌فروشید، [مدل] هیبریدی را به آن‌ها نشان می‌دهید و در مورد صرفه‌جویی بنزین در هر مایل (مسافت طی شده) و اینکه چگونه به نجات سیاره نیز کمک می‌کند، صحبت می‌کنید. به جای فروش یک کالا، شما راه‌حلی برای مشکلی که آن‌ها دارند ارائه می‌دهید.
Lesson 3: Using the SPIN technique requires practice.
درس ۳: استفاده از تکنیک اسپین نیاز به تمرین دارد.
Practice makes perfect, right? There are countless books on this topic for many different aspects of life. Learning how to use SPIN selling is no different.
کار نیکو کردن از پر کردن است، درست است؟ کتاب‌های بی‌شماری در این زمینه برای بسیاری از جنبه‌های مختلف زندگی وجود دارد. یادگیری نحوه استفاده از مدل فروش اسپین هم تفاوتی با آن‌ها ندارد.
It’s important that you don’t give up when trying. Just take things little by little. Don’t try to do the entire technique all at once. Instead, try one stage at a time. Wait to move on until you’re completely comfortable with each step. It will take a lot of repetitions of the same thing, but it’s worth it!
مهم این است که هنگام تلاش تسلیم نشوید. فقط کم‌کم چیزهایی برداشت کنید (یاد بگیرید). سعی نکنید کل تکنیک را یکجا انجام دهید. در عوض، یک مرحله را در یک زمان امتحان کنید. تا هنگامی که با هر مرحله کاملا راحت شوید صبر کنید و سپس ادامه دهید. [در این تکنیک] تکرارهای زیادی از یک چیز لازم است، اما ارزشش را دارد!
Remember that you’re not going to feel comfortable with it after the first try. In the author’s experience of watching 200 golf players try to play after their first private lesson, he found that many of them lacked confidence in their new skills. You will be the same way, so plan on trying each new thing at least three times.
به یاد داشته باشید که بعد از اولین تلاش با آن احساس راحتی نخواهید کرد. در تجربه نویسنده از تماشای ۲۰۰ بازیکن گلف که تلاش می‌کنند پس از اولین درس خصوصی خود بازی کنند، متوجه شد که بسیاری از آن‌ها به مهارت‌های جدید خود اعتماد ندارند. شما هم همینطور خواهید بود، بنابراین برنامه‌ریزی کنید که هر چیز جدیدی را حداقل سه بار امتحان کنید.
You also want to keep in mind that quantity is better than quality while you’re learning. You’re going to mess up and that’s okay. Forget about perfecting every little thing and just try! You’ll get a lot further if you just practice a lot and forget about avoiding errors.
همچنین می‌خواهید در حین یادگیری به خاطر داشته باشید که کمیت بهتر از کیفیت است. شما خراب‌کاری خواهید کرد و این اشکالی ندارد. کامل کردن هر چیز کوچک را فراموش کنید و فقط تلاش کنید! اگر فقط زیاد تمرین کنید و اجتناب از اشتباهات را فراموش کنید، خیلی پیشرفت خواهید کرد.
Be careful where you try these new techniques, however. When you’re still new to it, don’t try them on your biggest clients. It’s best to practice with the smaller, more regular ones because there’s less of a risk if you make a mistake with them.
با این حال مراقب باشید این تکنیک‌های جدید را کجا امتحان می‌کنید. وقتی هنوز تازه کار هستید، آن‌ها را روی بزرگ‌ترین مشتریان خود امتحان نکنید. بهتر است با آن‌هایی که کوچک‌تر و معمولی‌تر هستند تمرین کنید؛ زیرا اگر هنگام تمرین با آن‌ها اشتباه کنید، خطر کمتری وجود دارد.
Keep at it and in no time you’re going to see great successes from SPIN selling!
به آن ادامه دهید تا در کمترین زمان شاهد موفقیت‌های بزرگی از مدل فروش اسپین باشید!
SPIN Selling Review
مروری بر کتاب مدل اسپین در فروش
I don’t know a lot about sales, but the tips from SPIN Selling got me excited to try them. These seem like simple mindset shifts that can improve the success of anyone, beginner or experienced. Although this isn’t my area of expertise, I still enjoyed this book and I believe you will too.
من چیز زیادی در مورد فروش نمی‌دانم؛ اما نکات کتاب مدل فروش اسپین من را برای امتحان کردن آن‌ها هیجان زده کرد. به نظر می‌رسد تغییرات ذهنی ساده‌ای است که می‌تواند موفقیت هر کسی، مبتدی یا با تجربه را بهبود بخشد. اگرچه این حوزه در تخصص من نیست، اما باز هم از این کتاب لذت بردم و معتقدم شما هم از این کتاب لذت خواهید برد.
Who would I recommend the SPIN Selling summary to?
خلاصه کتاب مدل اسپین در فروش را به چه کسی توصیه می‌کنم؟
The 45-year-old manager that wants a proven way to get more clients, the 22-year-old salesman who is having a hard time finding success, and anyone that wants to learn how to become more persuasive.
مدیر ۴۵ ساله‌ای که راهی اثبات شده برای جذب مشتریان بیشتر می‌خواهد، فروشنده ۲۲ ساله‌ای که برای موفقیت با مشکل مواجه است و هر کسی که می‌خواهد یاد بگیرد چگونه متقاعدکننده‌تر شود.
